Vino italiano in Cina: cosa non abbiamo capito?

Il paese più popoloso al mondo e il maggior produttore mondiale di vino continuano a non incontrarsi. Italia ferma al quinto posto tra i top exporter

Nomi difficili da ricordare, categorie non chiare, prezzi alti, scarsa comunicazione, questi sono alcuni dei gap da superare. Wang: “Il consumatore cinese non comprende il vino italiano“.

Qui a wine2wine, il forum sul business del vino più importante e atteso dell’anno, non poteva mancare un focus sul mercato cinese e sullo stato delle esportazioni di vino italiano nel paese più popoloso del pianeta.

Da una parte abbiamo uno Stato composto da oltre un miliardo di persone, gran consumatore di vino e favorevole all’importazione del prodotto europeo. Dall’altra c’è l’Italia, il maggior Paese produttore al mondo, con una storia e un’eccellenza vitivinicola che non dovrebbe incontrare ostacoli nella promozione e nella vendita all’estero, che da qualche anno tenta di entrare in questo mercato, ma senza troppo successo. Che cosa ci ostacola in questo business? Cosa non abbiamo capito del mercato cinese al punto da esportare solo 90 milioni di euro all’anno? In realtà non sembrerebbe male come cifra, se non fosse per il fatto che la Francia da sola di milioni ne conta ben 900.

E se il mercato cinese non fosse adatto a noi?

La domanda a un certo punto è sorta spontanea al moderatore del convegno, Sebastiano Barisoni, anche in relazione ai numeri necessari per “presidiare” almeno le sette città principali del vasto territorio cinese (per intenderci, Luxottica per farlo ha inaugurato ben 350 punti vendita) e senza considerare le città secondarie, che pure si stanno affacciando al mondo del vino. Dare una risposta affermativa in questo senso significherebbe però voltare le spalle ad un mercato che non può essere ignorato, anche in merito ai futuri margini di crescita, che dovremmo essere capaci di intercettare. Considerando anche che l’esportazione di vino in Cina è dell’1% e che il circa 50 per cento del vino consumato in Cina è cinese.

Il quadro della situazione

Comprendere che cosa non abbiamo capito fino ad ora del sistema cinese è quindi il primo passo da fare per recuperare terreno e fare in modo che i due paesi si incontrino. Hanno tracciato un quadro della situazione cercando di aiutarci a dare una risposta a queste domande la Ceo di Business Strategies, Silvana Ballotta, e due personalità chiave del mondo enologico cinese: Zuming Wang, vicesegretario generale dell’Associazione Cinese per gli alcolici e segretario generale dell’Associazione cinese del vino, oltre a lavorare dal 2005 per l’Alcohol Bureau, e Tao Weng, capo della Shanghai Dawen Information Development Ltd. e collaboratore del direttore generale di Shanghai Morning Post (Shanghai United Media).

“Oggi l’Italia è ferma al quinto posto tra i top exporter di vino in Cina, anche se i primi sette mesi del 2016 hanno registrato una buona performance – dichiara Silvana Ballotta – e secondo le elaborazioni del nostro Osservatorio Paesi Terzi le vendite made in Italy sono aumentate del 28,1% (68,7mln di euro) sullo stesso periodo del 2015, meglio di Francia (+26,3%), Australia (+26%) e Cile (+20,1%). Per continuare in questa progressione dobbiamo potenziare la conoscenza delle specificità e peculiarità di questo mercato”.

Il popolo cinese va al ristorante cinese

Di certo un settore molto importante per la promozione e la vendita del vino, in Italia come all’estero, è quello della ristorazione, ma l’errore da non fare è quello di riferirsi unicamente ai ristoranti italiani. Il consumatore cinese, infatti, pur apprezzando la nostra cucina, ama mangiare cinese e quello che va fatto è capire come consentire loro di associare il nostro vino al loro pasto.

“La ristorazione con la quale il vino italiano deve confrontarsi è quella cinese – ha sottolineato la Ballotta – dove anche l’abitudine è diversa dalla nostra: loro portano a tavola tutto insieme e nello stesso momento, ed è di certo un modo diverso dall’educazione ricevuta dai nostri sommelier, dove ogni vino viene abbinato ad una specifica portata”.

Perché la Francia ce l’ha fatta?

“Oltre ad essere da vent’anni sul mercato, ila Francia ha saputo farsi conoscere – ha spiegato Wang – anche i francesi contano diverse categorie di vino, ma sono riusciti a comunicarlo in modo chiaro e il mercato cinese oggi riesce a capire quali sono i loro vini migliori. I vini italiani, invece, non sono altrettanto conosciuti – afferma Wang – molti cinesi non conoscono quali sono i vini migliori prodotti in Italia o le loro caratteristiche e c’è molta confusione derivata da una scarsa promozione e da una scarsa conoscenza. In sostanza il consumatore cinese non consuma il vino italiano perché non lo capisce“.

I nomi dei vini: evocativi e facili da ricordare

“Il mercato cinese è diverso dal mercato europeo o americano – ha sottolineato Tao Weng – Loro attualmente conoscono solo barolo e prosecco e fanno fatica a ricordare i nomi dei vini e delle etichette. I francesi hanno tradotto i nomi dei loro vini rendendoli più facili per i consumatori cinesi, ma le etichette non devono essere solo facili da ricordare, devono anche evocare di qualcosa di bello, suscitare emozioni positive. Come l’esempio di un vino australiano, che tradotto in cinese significa ‘perle di luce al tramonto'”.